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小罐茶与中国茶业的革命

小罐茶的后期包装式创新,不足以支撑它长久领先,因为门槛低,这些招数用了就没有什么新意。   小罐茶的创新,不是单点式创新的成功。   因为从每一个单点来看,其实都没有多少新意,许多提法早有茶企在践行,比如切商务茶这一块,其实十多前年就有不少企业立志攻这一块市场。“小罐茶,大师作”之作秀宣传,也谈不上有多先进,不过是“中国式营销”的一种标准打法。类似的高举高打在中国比比皆是。  将小罐茶拆分成一个个微观的点,我们会发现每一个点都有人做过,谈不上实质的创新。所以,小罐茶的成功,不是革命性的创新,而是一种系统创新的胜利。单个点不怎样,但将若干单点进行系统化重组,从而实现了系统层面的创新。为什么小罐茶的创新很难学,因为其是系统层面的,需要配置的各种资源不是一般人能做的,而且找到行业痛点,高效配置各种资源要素之能力,需要极高的商业天赋和市场解读能力……   在商业竞争已经进入产业链竞争的阶段,我们要关注的不是明面上的热闹,比如江小白的广告创意文字,小罐茶的大师作秀,而要关注其背后的重构传统体系的能力。   小罐茶最近说,你们盯着“大师做茶累不累”有意思吗?小罐茶的暗牌,其实是做工业时代的茶。说茶的工业化,也是个老掉牙的提法,不光工业化,连后工业化的茶,也有不少茶企宣传了若干年。所以,小罐茶不是概念创新,而是资源要素重组的创新。提出一个概念是很容易的,但要落地,玩出大境界,必须要有重构大系统的能力。小罐茶的用工业体系来重构,所以在系统的层面是革传统茶企的革命。其他茶企不是没做工业革命,而是革命得不够彻底,需要小罐茶来革革命。   明白了小罐茶的本质不是概念创新,而是系统层面的高效重组,就可以看出,就革命而言,其并不是马列主义的原创经典作家,而是将世界革命结合中国实际的毛泽东思想,用“打土豪,分田地”释放了广大工农群众的革命热情。“小罐茶,大师作”,跟大革命时代的红色标语一样利用了世俗人性,从而创造了商务礼品茶的销售奇迹。革命理论要成功,必须跟国情结合,要洞悉人性,要世俗化,才能真正发动群众闹革命,在这点小罐茶做得很好!   靠世俗的力量,取得革命成功,理想的乌托邦终将被世俗消解,我们打倒了一个旧世界,本想建设一个新世界,若干年后发现我们又回到旧世界。这就是革命的宿命,也是小罐茶会变得平庸而传统之宿命……   革命成功之日,就是革命幻想破灭之时。   “打土豪,分田地”的短暂喜悦,被五十年代的合作社与人民公社的集体化运动所终结,当初的革命承诺不过是一场建立在权宜之计上的幻象。2018年小罐茶卖了20个亿,可谓革传统茶叶市场的命阶段性成功,却传出了“小罐茶,大师作”不过是一种革命斗争的策略艺术,于是高大上的革命幻象在一定程度破灭。因革命得到拯救的众生,又开始怀疑革命,队伍不好带了……  如同中国的毛式革命,需要邓氏改革来续命。邓在八十年代初的土地承包,可谓二次土改,八亿农民又重新分了土地,才真正由不断革命语境进入了中国现代化建设时期。小罐茶的革命高举大师作大旗,其革命幻象破灭后,很可能会走去大师化进程,开启工业化建设道路。大师是革命语境,工业化是二次改革,是小罐茶告别革命,彻底大众世俗化的开始,由神回归到一个正常的人,回到接地气的中国茶企现代化基础建设……   在未来,小罐茶“去革命大师化”会很快的。接下来看二次改革的工业化怎么玩。不要大师手工制作,靠大师的没多少逼格的工厂来代工,目前的代工品质肯定不能飞上天。西门子接过大师的接力棒,帮助小罐茶亲自建工厂,洋大师的所谓智能制造4.0能不能掀起中国茶的工业革命?   我一直以为小罐茶将来会越做越传统,最后就是一家非常大的传统茶企。   既做高端,又做中端,产品开发越来越多,上游又投各种基地,小罐茶的肉身会越来越重,越来越像什么都做的传统茶企。   在资本市场,传统茶企不被看好的最大原因是固定资产太重,销售收入与固定资产的比值严重不合理。这是上市的茶企,惨淡的原因。不上市还好,一上市打回原形。我估计小罐茶做久了,也会被打回原形,露出沉重的传统肉身   不用大师,不用凤牌原料,不用老同志原料,自己建初精制厂,越做,固定资产越重,也就陷入传统茶企的肉身沉重魔咒。   茶的产业链发展到今天,全产业链其实并不吃香,因为其会将企业的资产越做越重。最新流行的方式是,将全产业链分解为“基础供应链+后期包装制作”。小罐茶的成功之处乃在于,在后期包装制作方面发力,而在基础供应链方面寻求代工合作。最牛13的地方是,将量产的代工茶品包装成“大师作”,于是大规模工业化的产品变成了稀缺的珍品——典型的营销点金术!   现在土大师不好玩了,被发现是大师的公司在代工。现在小罐茶去手工,要说工业化。而大师的代工厂是很传统的工业化生产车间,没多少逼格可言。大师的故事及背后的手工与机器制茶都讲不通了。小罐茶拿出早就准备好的剧本,开始高唱跟洋大师——西门子合作,打造中国茶的智能制造,做工业化4.0。  由此可见,杜国楹是聪明人,早就看出靠土大师不长久,大师的代工厂也不靠谱,靠营销点金术,一个量产的司空惯见的茶品很难走得远。于是,其早就在准备预案。在一两年前就在黄山布局工厂,打造智能制茶的概念。现在土大师的手制被质疑,正好可以拿黄山工厂来说事,说小罐茶搞的不是手工,而是机器制茶,掀起了去土大师进程,将小罐茶的宣传导入了“洋大师”的工业4.O全新阶段。   小罐茶是一家打造逼格的茶企,是玩大IP的高手。后期包装制作出来的逼格,是障眼法,可以用一时,很难用一辈子。要玩一辈子的逼格,就需要提升中国茶的基础供应链。而目前传统茶的基础供应链跟不上小罐茶的逼格,代工被撕逼就是明证。代工企业的生产线跟不上小罐茶的逼格宣传需要,小罐茶只好亲自搞基础供应链了,从而变成了全产业链茶企。   新锐的茶品牌,往往做上几年就变成肉身沉重的全产业链茶企。小罐茶不是个案,而是许多不错的新品牌都经历了这个过程,即由最开始的营销理念入手,发力后期包装制作、品牌与营销,然后发现基础供应链跟不上,由代工纷纷转向亲自建生产线。等生产线建好了,发现整个行业都在建类似的新型生产线。本想通过自建生产线打造差异化,结果最终还是陷入了同质化竞争,还把固定资产搞得太大,遇见市场不好的年份会非常痛苦。   当然,小罐茶的智能制造,很大程度上为逼格服务的,宣传噱头大于实际。中国茶的工业4.0,不是什么东西先进就拿来用,而是要结合茶产业的实际,有针对性地搞土洋古今结合才是王道。不管怎样,小罐茶虽然喜欢吹牛,但还是在踏实做了许多实事,可谓虚实结合的楷模,可以预计其在推动中国茶工业化进程方面将功不可没。   许多人质疑杜国楹想捞一把就走。其实小罐茶从轻资产的后期包装制作切入,到重金布局工业4.0工厂,肉身已经很沉重了,将来会更重。资产已经固化了,小罐茶将来会越来像传统企业。在这种局面下,杜国楹也不太容易抽身走。另一个问题是,杜国楹为什么要走呢?传统茶企虽然肉身沉重,但其好处是有根,可以玩一辈子,让新锐品牌沉淀为老字号。我想杜国楹当初做茶就想到了这一点——有恒产才有恒心。   我们见过的过眼云烟财富太多。杜也想将财富固化下来,选择传统茶是一个不错的选择。表面上小罐茶在革中国茶的命,其实骨子里其是非常传统的,其将“中学为体,西学为用”发挥得很好!
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